后疫情时代如何实现旅游产业突围
——以东海县为例
朱 坤 马翔宇 徐艳丽
旅游业对国民经济的影响力越来越大，旅游产业在国民经济中的地位不断上升，自新冠肺炎疫情发生后，旅游产业在间歇暂停和恢复增长间徘徊，人们旅游消费诉求和旅游生活方式也悄然改变。随着国内疫情防控形势的不断趋好，人民日常生活活动持续趋于正常化，我国国内市场消费能力强、韧性足、潜力大的优势得到了充分发挥，人们出游的意愿和行为正在持续回升。根据国内旅游抽样调查统计结果，2021年国内旅游总人次32.46亿，恢复至2019年的54%。2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。疫情发生以来，旅游业可以说是首当其冲，当下正是窗口期、机遇期，为了推动后疫情时代下旅游产业高质量发展，东海县人大常委会紧紧围绕创建国家全域旅游示范区的目标任务，开展一系列的调研，立足当前我县旅游产业现状，分析存在的问题短板，并提出下步发展方向。
一、立足当前，打造“短途游”目的地优势明显
根据中国移动大数据提供的《2022年东海县春节假期旅游大数据分析报告》显示，春节期间东海县各景区累计接待游客25.77万人，客源以江苏省内连云港游客占比最高，达到82.61%；出行方式以自驾居多，占比59.05%。可见受疫情影响，消费者决策周期和出游半径缩短，以本地游和短途游为代表的“近出行、浅需求、低消费”成为当下旅游消费新特点，本地游、周边游、自驾游受到旅游市场青睐。近年来，该县通过全域旅游发展与目的地建设，全力推动全县旅游产业转型与发展，形成具有文化特色与鲜明个性的旅游目的地形象。
（一）全域旅游基础优渥。围绕“世界水晶之都、中国温泉之乡、生态宜居福地”的整体形象定位，树立“大旅游、大产业、大发展”导向，以国家全域旅游示范区创建为抓手，全力推动东海旅游产业转型与发展，编制《东海县“十四五”文化和旅游发展规划》，出台《关于促进文化和旅游产业融合发展的实施意见》，分别制定温泉创建国家级、石梁河创建省级旅游度假区等推进方案，打造了以水晶文化为核心、以温泉文化与现代农业为基础、以地质文化为特色、以区域山水为基底，聚集休闲娱乐、颐养健康、研学旅游、体育旅游、现代乡村旅游等功能于一体的全域旅游目的地、和以水晶文化、温泉度假为特色的国家级生态休闲旅游目的地。每年安排创建经费不低于1000万元，用于旅游产业项目，累计发放扶持旅游发展资金740万元，兑现人才奖励资金1400万元。
（二）旅游元素丰富多元。立足资源禀赋，全力推动旅游品牌打造，形成了水晶文化、养生康养、生态休闲和乡村旅游四大板块。水晶文化方面，建设水晶小镇，统筹水晶城、水晶博物馆、水晶文化创意产业园、西双湖、东海水晶雕刻等特色资源，打造水晶文化旅游区。养生康养方面，以“康养、疗养、休闲、宜居”为业态定位，加快盘活资产与招引新项目，组建金陵东海大酒店，运营逸和园旅居养老项目，先后建成东海郡博物苑、依爱田园、温泉无动力乐园；开发建设鹿萌萌乐园、金色维也纳温泉度假酒店、温泉旅游商业中心，打造东海“黄金康养旅游胜地”。生态休闲方面，依托李埝生态旅游度假区“森林氧吧”的天然优势，大力发展森林旅游，推出低空飞行观光游、星空帐篷夜宿体验游，打造周边热门旅游目的地，青松岭森林公园成为度假网红打卡地。乡村旅游方面，充分放大农业资源优势，重点打造石梁河葡萄、双店鲜切花、黄川草莓等特色产业。举办花博会、葡萄节、草莓节、槐花节、民俗文艺等活动，进一步扩大东海旅游吸引力。
（三）配套服务持续提升。坚持全局谋划，全面提升旅游综合服务水平。硬件配套上，高标准建成东海全域旅游集散中心，在全县重点景区和出入口新增全域全景图指示牌14块，加强景区供水供电、网络通信、旅游厕所、旅游交通标志牌、旅游咨询点、停车场等基础设施建设，做到景区服务无盲角。形成县域“八纵八横”主次路网，高标准建设农村公路758.3公里，投入近亿元实施城乡公交一体化改革。软件配套上，加快重点景区智能化改造，建成智慧停车场、智慧讲解、智慧导览、无线WIFI等设施，提升景区服务水平。依托智慧城市、数字乡村等建设，构建智慧旅游综合管理服务平台，实现景区安全监控、旅游投诉、旅游质量问题处理、客流分析、预测预警等功能集成处理。服务升级上，进一步完善旅游目的地接待服务体系，全面提升旅游服务水平，重点推进精品民宿、主题文化酒店、房车营地与休闲露营基地建设，开发旅游特色商品和系列文创产品，为提升游客游玩体验提供了有效支撑。
（四）全面融入社会发展。进一步打破旅游目的地的边界和局限，大力实施“旅游+”工程，促进文旅与一、二、三产深度融合。实施“旅游+文化”：做好水晶文化、温泉文化和少儿版画与旅游融合发展，打造全国首家水晶文化创意产业园，开发“晶太子”“东东泉泉”“草莓公主”等具有东海色彩的系列旅游文创产品。实施“旅游+生态”：深入践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，启动羽山、安峰山生态修复工程。推进石梁河水库保护开发工程，建设石梁河环湖大道、休闲旅游观光垂钓平台及民宿、餐饮等配套设施，描绘“幸福河湖”新画卷。实施“旅游+农业”：围绕“乡村振兴”战略，打造“一镇一品”特色旅游项目，石梁河帕蒂亚葡萄庄园、黄川“莓好世界”草莓主题园等获批省级主题创意农园，形成较强的品牌吸引力，涌现出“农庄游”“亲子游”“采摘游”等一系列新业态。实施“旅游+工业”：推进工业旅游带动公园式企业和花园式园区建设，开通桃林酒工业旅游和中国水晶文化创意产业园工业旅游，均按照工业旅游区标准通过省级复核验收。实施“旅游+电商”：依托全国农村电子商务十强县、国家数字乡村试点县建设，建成运营跨境电商产品游客体验中心，线上线下展销水晶、花卉、版画等特色文旅产品，推动旅游富民增收。实施“旅游+扶贫”：打造石湖乡小尤塘农旅一体化项目、都市四季果园等一批农旅项目，全县近千名低收入人口通过景区就业、餐饮配套、民宿开发等实现脱贫致富。
二、正视问题，资源整合挖掘及文化影响力方面有待关注
当前，新冠肺炎疫情对旅游产业的冲击仍在持续，宏观经济的需求收缩、供给冲击、预期转弱在旅游产业表现得更为明显，具体到该县旅游市场发展方面，还面临资源整合、基础配套和同质化竞争等问题。
（一）旅游资源整合力度不足。东海县旅游资源得天独厚，拥有“石、泉、湖、井、林、花、画”等特色名片以及涵盖水晶赏购、温泉养生、森林氧吧、鲜果采摘的特色旅游体系，素有“百湖之县”“华东花都”的美誉。但旅游产业发展不充分，龙头旅游产品不多，缺少知名度高、吸纳力强、带动力大的龙头景区。同时，旅游集散、住宿餐饮、导游服务等公共服务体系建设与游客需求还有较大差距，旅游与相关产业深度融合水平较低，引领作用尚未充分发挥。旅游景区景点互动性、互补性不足，单兵作战、重复建设、互相掣肘等问题不同程度地存在，严重影响了旅游产业整体效益的发挥。
（二）特色资源挖掘不够丰富。一方面，东海与周边县市的水文、生物等自然资源和遗址、红色等人文资源具有一定同质性，客观上存在分流的竞争威胁。另一方面，在乡村旅游发展初期，为推动其规模化快速发展，简单地“复制+粘贴”衍生出“千村一面”同质化问题。东海县乡村旅游，特别是水果采摘、农家乐等体验式旅游项目同质化竞争现象严重，缺少其他娱乐、休闲配套。针对此情况，更需深入挖掘文化资源，做好特色资源开发。
（三）文化影响力有待提升。东海本土剧目、神话传说、历史古迹、人文艺术以及特色自然资源种类繁多，福如东海传达了美好的寓意，水晶文化、温泉文化随着产业的发展逐渐传播。但现阶段东海的文化产业缺乏系统性的挖掘，文化与经济社会发展的耦合度不高，旅游文化相对较为低端，可以说有品牌但缺乏区域影响力。旅游文化资源的优势，还没有放大为旅游产业发展的优势，在吸引区域性的游客和弘扬特色文化上成效不够明显。
三、放眼未来，更加注重本地游客，依托优势充分挖掘短途旅游市场
主动适应疫情防控常态化下的旅游市场需求变化，创新旅游产业的内容和范围，增强产品的本地自然和人文色彩，为游客提供多样化的选择和优质的文化旅游体验；在产品内容更加丰富的同时，积极向“短途游”“周边游”“内循环”等旅游方式转型，对消费形成良好的刺激作用，加快推动旅游产业复苏。
（一）在全域旅游规划的基础上优化旅游顶层设计。重点推进以温泉镇为主的休闲康养和环石梁河的乡村生态旅游优势，打造以峰泉路为主轴，串联李埝林场、温泉度假区、县城至安峰镇和310国道沿线农业休闲景区带的旅游片区，促进重点景区、度假区强强联合，发挥水晶文化、温泉资源和生态环境优势，增强区域旅游吸附功能。依托特色资源和产业（温泉度假、双店鲜切花、曲阳现代渔业、桃林酒业、平明水稻、石梁河葡萄、青松岭森林、黄川草莓）建设一批乡村旅游区，构建特色鲜明、品牌突出的区域文化旅游目的地，满足大众化、多样化、特色化的旅游市场需求。
（二）推动特色资源和旅游深度融合。立足“石、泉、湖、井、林、花、画”等特色旅游资源，统筹考虑东海“水晶”“温泉”等核心文旅资源，挖掘“福地”文化，实现资源共享、优势互补。做强水晶品牌，全力打造东海“世界水晶之都”核心文旅资源，以“一城一馆一镇两园”为发展平台，以水晶文化与水晶商贸为特色，重点打造集水晶文化体验、水晶赏购和城市休闲于一体的文旅综合体，将东海水晶的“商贸品牌”升级成“文旅+商贸品牌”。放大温泉影响力，突出“养生享福”福地文化内涵，以康养休闲度假需求为导向，依托优质温泉资源、生态林地资源和乡村旅游资源，通过资源整合、设施服务提质、项目创新，实现小镇、林地和乡村协同发展。充分利用自然资源，以“绿水青山就是金山银山”理念为指引，依托东海丰富的山岳林地和水域资源，开发湖泊、山岳和林地生态景观，重点打造西双湖、石梁河水库生态旅游区、李埝林地森林生态旅游度假区，科学规划、组合开发羽山与羽山水库、安峰山与安峰山水库等，因地制宜建设配套设施，增加亲水休闲设施、房车营地设施、研学教育场所、运动娱乐设施等，打造风景优美、内涵丰富、融休闲、观光与教育功能于一体的山水生态休闲绿地。发展乡村旅游，依托东海深厚的传统农耕文化和快速发展的现代农业，强化示范引领、多点培优，发展农业观光、乡村休闲、农事体验、养生度假、文化创意、现代农业展示等多项功能，形成层次丰富、主题多样、功能多元的项目体系和主题旅游线路。完善提升小尤塘村农旅综合体建设，重点打造环石梁河水库生态休闲区与乡村旅游区，支持石梁河葡萄、双店鲜切花和黄川草莓等特色乡村旅游集聚区建设，构建农业和旅游业全域融合的乡村旅游胜地。
（三）配套完善旅游接待和服务设施。一方面，整合周边要素资源，按照交通最优化、区域集散中心化的原则，在连徐高铁东海站旅游集散中心、东海温泉旅游度假区旅游集散中心、李埝生态文化旅游区旅游集散中心，设置二级旅游集散服务点。在羽山生态休闲旅游区、森林温泉、御园景区、乡村旅游区等地因地制宜设立游客中心（旅游集散点），作为旅游集散中心补充。另一方面，形成“快旅慢游”的立体交通格局，以自驾车、旅游专线、旅游包车等旅游交通为基础，重点实施“旅游直通车”工程，构建一级、二级旅游集散中心与旅游景区“无缝对接”的旅游交通网络。
（四）通过外引内联、跨界合作和相互借力实现联合营销。“外引”：加强与连云港市内县区以及周边区域的联合促销，主动担当区域营销促销的组织者，拉动东海旅游品牌发展。“内联”：组织东海特色精品游的相关产品实体，针对旅行社、旅游俱乐部市场联合营销，通过内部产品的组织搭配，降低运营成本和机会风险，增强市场占有率。跨界合作：积极开展多方合作，建立多维度的合作伙伴关系，包括户外俱乐部、自驾车俱乐部、民俗文化协会、研学旅行机构等，实现“以旅游为平台、多产业合作、多领域关联”的旅游发展态势。相互借力：积极策划与门户网站、旅游平台、金融机构的合作，发放东海旅游消费券补贴消费者，有效释放消费潜力，对冲新冠肺炎疫情造成的损失，巩固旅游消费市场信心，实现旅游产业的“多元共赢”。
四、思考启示，多方发力抢抓机遇，共同推动旅游业高质量发展
在后疫情时代，旅游业逐渐进入恢复期，但旅游市场的恢复还是不容乐观，文旅企业经营状况仍处于低迷期。当下正是窗口期、机遇期，我们要善于在危机中育先机、于变局中开新局，通过政府引导，政策扶持，对旅游产业的不断升级，持续推出更多高质量产品和服务；运用线上线下齐头发展的新模式，实现促进旅游业高质量发展的目标。
（一）加强政策扶持是促进旅游业恢复发展的重要保障。旅游业受制度结构和产业政策的影响很大，要认真贯彻落实国家发展改革委、文化和旅游部等14部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知(发改财金〔2022〕271号)、文化和旅游部办公厅《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》(办产业发〔2022〕55号)精神，把旅游业纾困帮扶作为当前的重要工作任务，切实增强责任感、使命感，担负起上级纾困扶持政策落实责任，做好普惠性减税降费政策在旅游业领域的落地服务，从完善政策体系、优化发展环境、财税支持等方面帮助旅游业困难企业渡过难关、恢复发展，稳住旅游业恢复发展基本盘。
（二）强化数字赋能是激发旅游业健康发展的活力之源。文化和旅游部、国家发展改革委等10部门联合印发了《关于深化“互联网＋旅游”推动旅游业高质量发展的意见》（以下简称《意见》），提出优化“互联网＋旅游”营商环境，以数字赋能推进旅游业高质量发展。要积极鼓励市场主体探索以“互联网＋旅游”为代表的旅游新业态发展，推动生产方式、服务方式、管理模式的创新，进一步丰富产品业态，拓展旅游消费空间，还可以带来消费方式的变化，改变旅游服务的供给方式。
（三）推进文旅融合是实现旅游业长续发展的根本所在。文化与旅游有着与生俱来的内在联系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体；文化是旅游的核心资源，旅游是文化的重要市场。两者有机结合和深度融合既是文化和旅游互动共荣的客观需要，也是文化和旅游发展的必然规律。要立足本土资源禀赋和文化特色，大力推进文旅融合，增强产品的本地自然和人文色彩，丰富旅游内容，为游客提供多样化的选择和优质的文化旅游体验；另一方面，在产品内容更加丰富的同时，还可以产生了更多的附加价值，对消费形成良好的刺激作用，带动周边经济发展。
（作者单位：东海县人大常委会研究室）
